钉钉“收费”虚惊一场,To B商业化到底该怎么走?

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近日,一则消息称,钉钉发布费用策略调整公告,7月1日起,钉钉基础版将把免费使用人数上限调整为10人。消息发出一天后,钉钉方面对此回应称:不实消息,调整收费的是钉钉内的一款项目管理功能“钉钉项目”(Teambition),钉钉基础版仍然免费。这到底是虚惊一场,还是投石问路,钉钉尽管作出了解释,但其加速走向商业化决心已经很明显。
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To B生态想要持续地良性运转,必然离不开健康的商业化。2022年,被称为是协同办公商业化加速元年,钉钉在成立第七年也迈出商业化关键一步。无独有偶,企业微信也开始大调收费策略,将平台抽佣制改为按用户账号收费,让用户产生不安全感,引发市场激烈讨论。
不同于C端市场,B端协同市场商业化阻力因素不仅仅在于产品本身,还来自于实力竞争对手的压力。钉钉、企业微信尽管各自持有不同的商业化逻辑,但这些互联网巨头试图抢食传统厂商的份额很难,因为B端市场有先发优势,产品依赖性也普遍很高,通常不轻易更换。
一位行业人士表示,B端市场重视的是专业服务与技术实力,在这个市场上收费模式本应该是理所应当的,高价值的专业服务企业也愿意掏腰包,共建良性的商业模式。先用免费吸引流量,然后伺机进行收费,这是互联网企业对C端市场惯用的思维,放到B端肯定不合适。
为价值付费才更合理
过去二十年,中国移动互联网取得了巨大的成功,并形成了一整套的方法论,即企业构建产品,进而通过补贴赚取流量,流量池做大,最终通过其他方式实现变现付费。这或许是钉钉、企业微信先免费然后再开始商业化探索的理由之一,但这套模式并不适用于To B商业化。
有观点认为,免费长不出To B服务生态,收费有利于商业正向循环,良币驱逐劣币。To C和To B的产品都需要商业化,但是达成商业化的能力却不太一样。因为 To B 产品的购买决策链较复杂,通常会有多个角色和繁冗的采购流程,而 To C 产品更多是即时场景付费。
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有一个企业客户分享了对免费 SaaS 的看法,他说作为客户在听到要买的软件是免费的时候,首先想到的是到底有没有陷阱,比如数据泄露等;其次是服务能不能跟上。最重要的是,软件免费企业靠什么盈利,会不会过段时间就倒闭。对 To B 产品宁愿付费,这样安心得多。
相关从业者也对此表示,收费本应该是最正常不过的 To B 逻辑,免费加各种薅羊毛的方式只会让行业受损。企业服务应该是收费的,免费的企业服务持续不了。企业服务是一个真正的长周期、价值导向的赛道,在产业数字化的背后,需要有数字产业化的中长期的支持,需要在技术、产品服务、商业模式等方面持续投入。只有能收费的模式才是正常的商业模式。
如今,协同办公行业开始回归商业本质,巨头们做深价值才有大价格,流量思维已经落后了,能打动B端客户的更多是产品的服务、体验等实实在在的东西。企业客户也是会用脚投票,付费的钱值不值得,关键点在于平台能否提供持续的保障,主动屏蔽风险,带来长期价值。
老牌厂商们的长期主义
与钉钉、企业微信为代表的新晋OA厂商相比,用友、金蝶等深耕行业二三十年的老牌厂商在商业化路径上更加稳健。商业化本身并没有错,一个优秀的to B 生态是一个共赢的逻辑,To B服务商应该加深各自在平台用户、客户、生态方面的护城河,变现潜能会不断被激发。
企业服务,说到底是以客户为中心,核心就是要打造满足客户需求、受到客户认可的产品。是否能建立以客户成功为中心、长期可持续发展的生态系统,是衡量To B企业未来成功与否的重要指标之一。如果产品边界模糊,导致产品做不深,就会无法满足客户的真实需求。
以用友为例,提前制定好了规则和边界,免费的一直免费,付费的服务一直付费,尽管短期内可能会带来增长压力,但长远来看,尽早培养付费习惯,才是细水长流的商业模式。平台就应该履行好平台职责,不越界,只要做好赋能,就可以促进 SaaS 与ISV的进一步繁荣。
跑通企业级市场需要深耕,需要理解不同行业的办公场景、经营模式和组织架构。企业内部的协同场景是可穷举的,既然可举,就能沉淀管理方法论,沉淀出来多少套方法论就能抽象出来多少套使用工具的逻辑。用友的长期深耕,将丰富的场景化应用深入到企业数字化的“毛细血管”,在用友BIP商业创新平台的专业深度和生态力量加持下,可以满足各种各样的数字化场景。
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区别于互联网跨界产品,用友友空间自身功能丰富,平台开放兼容性强,还能安全便捷集成其他系统应用,比如OA、财务、人力、资产、企业自研系统、第三方系统、产业链等等。据反映,钉钉在集成方面稍有欠缺,且集成成本高,其基因在于解决团队的沟通问题,在企业的协同办公和业务管理方面还是有所欠缺,而这是专业厂商固有优势。
不管是 SaaS 产品还是 SaaS 服务都是有价值的,既然有价值必然有价格。用友始终在坚持用共赢思维做产品、连生态,向客户提供数字化转型工具,与此同时自身的企业管理跟运营也有提效空间,平台进一步吸引优质客户,通过整合资源,形成规模化效应,实现降本增效。
共赢成就未来
纵观过往的大数据杀熟,暴力抽佣等,互联网平台在to C市场犯错,是因为只看到了利益驱动,通过跑马圈地发展壮大,然后却把以用户为中心变成了以平台为中心,在提供了优质服务方面做了减法,而在榨取用户价值方面做了加法,因此催生出种种“收割”现象。
钉钉、企业微信调整的付费策略,与当年淘宝服务市场从按交易比例收费改为按接口调用收费如出一辙,这个变化是一个能力精细化的展现,只不过步子稍微迈得大了些。目前服务市场的总体量相对来说还不够大、不够全,接下来是有实力的大企业服务平台继续领先壮大。
平台具有逐利性,客户也具有逐利性,双方只有找到平衡点,才能良性发展。与To C市场最大的区别是,企业客户的需求通常复杂度高、个性化强,标准化产品往往无法完全满足企业客户的实际需求,导致定制化比例高,成为行业内To B企业普遍存在的业务难点、痛点。
参照海外市场,商业化能够成功很重要的一个指标,要看他能否被大企业选择并持续选择。比如Salesforce,2003年其客户群集中于中小企业,为它带来的营收是5.1亿美元,再到2015年,它的客户群更集中在大型企业,偏向定制化服务,为它带来的营收是53.7亿美元。
大企业对稳定性、定制化需求较高,考验的是深度服务的能力。从用友的商业化路径来看,这恰恰是用友当前的优势,服务成长型企业和大型国企、央企数智化转型,也在某种程度上与Salesforce商业化的思考相吻合。用友免费的基础款产品,往往是引流,高价值的专业服务也一直都是收费模式。付费服务,不是让客户付产品的钱,而是付专业服务价值的钱。
站在企业的角度来看,在B端服务的选择上会侧重于能为自己量身定制、能够贴切满足自己需求的协同办公平台,为优秀的应用买单,为价值支付价格。因此,未来谁能够在服务、管理、运作机制上为企业提供更好助力,谁就离盈利更近,也更可能被捧到行业排头兵的位置。
从To B企业长期发展的角度来讲,更重要的是构建以客户成功为导向的企业级运营能力。在持续获客做大水流,保留客户防止流失、让水桶不漏水的基础上,建立起一套可执行可监控的运营管理和执行体系,把管控的场景切实落地,并通过数字化确保对业务能力进行全面覆盖、全面支撑,实现准确数据分析、高效决策支持,达成让客户体验最佳,从而共赢的目的。
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